鲁迅的白菜与星巴克的咖啡
雷 颐
《藤野先生》是鲁迅的名篇，收入中学语文课本。在不少学校，是要学生背诵的。
在这篇文章中，鲁迅先生写道，自己到日本仙台的医学专门学校留学，由于学校还没有中国的学生，所以受到各方优待。他不无幽默地说：“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。我到仙台也颇受了这样的优待，不但学校不收学费，几个职员还为我的食宿操心。”
读过这篇文章的，肯定不少，或许还会背。只是，遇到具体问题，就忘记了千百年来“物以稀为贵”的寻常道理。
近来，“洋品牌国内外双重标准遭诟病”闹得舆论沸沸扬扬。有报道以星巴克咖啡为例，分析说较早进入中国市场的星巴克是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。《新快报》报道则更为具体，据称在国外星巴克只是一个平民饮料品牌，每杯售价最多不过4美元，以美国人平均年薪5万美元计算，在美国喝一杯星巴克相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。该报记者经过对比星巴克在中国和美国销售的多款经典咖啡的价格，发现在国内点一杯星巴克，比国外贵五成左右。而美式咖啡则更离谱，在美国仅约合人民币12元/杯，在国内卖到22元/杯，价格贵了83%。《东方今报》也报道说，一位自称在美国生活十年的华人谷女士表示，哈根达斯在美国价格很便宜，也就两三美元，美国人对哈根达斯几乎不感冒，更别说当成品牌来推崇。而在中国，哈根达斯却成了冰激凌中的“贵族”，这让很多美国人也感到费解。此外，还有味千拉面、吉野家快餐等“洋品牌”，它们在自己的老家也很“平民”，可转战中国后，不但恢复了活力，甚至变身为“贵族”。
《东方今报》称，对洋品牌这种“内外有别”的做法，有业内人士认为，尽管中国市场对跨国公司极其重要，但他们从心态上却不重视中国。因为“仗着产品好”，感觉可以“有恃无恐”。“这实际上是歧视性定价。”此报道称还有经济学家对此发表评论认为当下洋品牌在国内外实行两种定价、双重标准的行为，说明洋品牌的商业道德缺失，相对于国外，国内的劳动成本要低得多，尽管关税增加，但价格应该相对一致，或者说允许洋品牌在中国的价格适当高一些，但不能高得离谱，并建议下一步政府应该加强对洋品牌在服务、定价等方面的监督、引导、管理。我们欢迎它们进入中国市场，但要遵循国际商业规则，不能随意定价，损害中国消费者的利益。
“物以稀为贵”，在美国平常不过的星巴克，在中国成为某种身份的象征，本是再正常不过的商业现象。远的不说，1987年深秋肯德基在北京前门开中国第一家店，相当长一段时间内也是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高，所以开业仅10个月就收回了全部投资。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征，若外地亲朋戚友来京，在肯德基请吃一次，还是颇有脸面的。肯德基不就是美国最便宜最平常普通的快餐店么？但先来一步，在当时的中国就是成为“身份”、“脸面”的象征，就能“国内外实行两种定价、双重标准”赚取高额利润（亦即所谓“暴利”），何怪之有？这恰恰反映了经营者能“占尽先机”的商业眼光。现如今肯德基在中国也遍地都是，也只是国人眼中的稀松平常的快餐店，早已失去身份、脸面的象征性，甚至被讥为“垃圾食品”。这就是“物以稀为贵”的反面“物以多为贱”，也是再正常再寻常不过的商业道理。
行商坐贾，“行商”就是指利用地区差价，将货物从甲地运往乙地出售牟利者。久而久之，这种利用地区稀缺性不同贱买贵卖的“商人”就成为“买卖人”的统称了。同一种商品，在不同地方售价不同，自古以来理所当然。但在计划经济时代，利用地区差价将货物从甲地运往乙地出售获利被定罪为“投机倒把”，一直是打击重点，严重者可被判死刑。改革开放之初，是否允许农民利用地区差价获利曾引起最高层长期争论，胡启立回忆说，自80年代开始，“中央连续五个一号文件依次解决了农村管理上从原来单纯依靠行政命令转变为市场调节，农民生产什么，再也不用靠行政指令，而是根据市场需要。农民有了自主权，就有了积极性，开始了多种经营，产业结构也逐步调整了；然后逐步给农村经济松绑，一步步放开了统购统销，搞活并发展流通领域。今天看来，这些措施和规定似乎都算不得什么，可在当时的背景下，每出台一个文件都需要克服许多障碍和分歧。记得就农民长途贩运问题，耀邦同志的意见是：认为农民搞长途贩运就是搞资本主义的旧观念必须打破，农民不离开土地和家门，生产的东西到哪里去卖？所以需要小商小贩，他们收购农民的产品然后卖到城里，有人把他们叫投机倒把分子、二道贩子。什么二道贩子？我看是‘二郎神’！是沟通城乡、搞活经济的‘二郎神’。农民离开了他们就无法发展商品生产。”（胡启立：《我心中的耀邦》，2005年12月7日《中国青年报》）不过，由于反对的力量也很强大，所以支持者不得不一篇又一篇地论述“长途贩运”与“投机倒把”的“根本不同”和“本质区别”。双方博弈的结果是既允许农民“长途贩运”，又保持对“投机倒把”的严厉打击。但实际根本无法区分二者的不同，因此如何判定二者的区别充满不确定性，不少人因此吃了冤枉官司。直到1997年，经修订后重新颁布的刑法法典才取消了投机倒把罪。11年后的2008年1月，《投机倒把行政处罚暂行条例》也宣告失效。同年8月，十一届全国人大常委会第十次会议再次审议关于修改部分法律的决定草案，对我国现行法律中存在的明显不适应时代的规定作出了修改，《中华人民共和国计量法》《中华人民共和国野生动物保护法》《中华人民共和国铁路法》《中华人民共和国烟草专卖法》四部法律中有关“投机倒把”“投机倒把罪”的规定予以删去并作出了修改。这意味着“投机倒把”这一带有计划经济色彩的名词将成为历史名词，不再出现在中国现有的法律当中。
虽然相关的法律与规定已废除有年，但相同商品在不同地方两种定价、双重标准的正常商业行为现在居然还被指责为“商业道德缺失”的“歧视性定价”，提出“允许洋品牌在中国的价格适当高一些，但不能高得离谱”，希望“政府应该加强对洋品牌在服务、定价等方面的监督、引导、管理”，“欢迎它们进入中国市场，但要遵循国际商业规则，不能随意定价”。凡此种种，说明时至今日，几十年计划经济的影响仍既深且广。“价格双重标准”、“歧视性定价”事实上成为昔日“投机倒把”的代名词，只不过添加了一抹“民族主义”色彩。依此逻辑，凡南物北贵北物南贵东物西贵西物东贵其实质统统都是价格双重标准，都是歧视性定价，价格只能大致相等才不是双重标准不是歧视性定价，最终，只能回到计划经济“调拨”“划拨”的老路。不能不问的是，价格高得“适当”还是“离谱”的标准如何划定？又由谁决定？是市场或曰消费者决定还是由政府决定？在那种认为应由政府干预的设论中，政府有权力且有能力判定决定价格的“适当”与“离谱”，这正是计划经济论的核心。而“欢迎它们进入中国市场，但要遵循国际商业规则，不能随意定价”之论殊不可解：一，国际商业规则的基本规则恰是商品价格由市场定价而不是由政府定价。二，在充分的市场化中没有企业是“随意定价”的。企业、尤其是大企业都是经过认真细致的市场调查分析、反复测算后，才为自己的产品定价的；如果此处“随意定价”是指企业自主定价权则更无道理，自主定价权恰是企业最基本、最重要的权利之一。
简言之，在市场经济中，产品的价格说到底是由供求关系决定的；贵与贱，由“寡”与“多”决定。白菜是中国北方最普通的大众菜，是穷人的主菜，尤其在冬天，与萝卜、土豆并列平民百姓过冬的“三大菜”，但在鲁迅的家乡、繁华富庶的浙江，就是被店家用红头绳系住菜根、倒挂在水果店头以显其尊其贵。同样，星巴克与当年的肯德基如出一辙，把握先机，硬是把美国的一个平民、大众品牌在中国打造成一种小资甚至“贵族”形象。这并非浙江水果店和星巴克“价格双重标准”、“歧视性定价”的“道德缺失”，也不是“随意定价”，只是物稀为贵的商业常识。只有货畅其流才有可能“平价”，说到底，还是市场给出的定价。